Características de la Compañía: Estas juegan un papel importante en la selección del canal Sus recursos financieros determinan qué funciones de mercado pueden manejar y cuales delegar a intermediarios Una política de entrega rápida al cliente final afecta las funciones que el productor quieren que lleven a cabo los intermediarios, el número de establecimientos de etapa final y puntos de existencia y tipo de sistema de transporte usados.
Características ambientales: El diseño del canal también se ve influenciado por factores ambientales Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores quieren llevar sus artículos al mercado de la manera más económica O sea utiliza canales más cortos pasando por alto servicios no esenciales que aumenten el precio final.
Reglamentos y restricciones legales: La ley ha tratado de impedir arreglos de canal que tiendan a aminorar demasiado la competencia o que tiendan a formar un monopolio Cobertura de mercado: En función de la cobertura de mercado, la distribución puede ser: Intensiva: es aquella que trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor número posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo.
Es típico el caso de los fabricantes de cigarrillos Selectiva: Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud técnica, orientación comercial, etc Por ejemplo, en el caso de productos especializados, de elevado precio, etc.
, se opta por quienes están mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado: los importadores de material selecto e inédito de música clásica lo disponen a la venta solo en locales específicos para ello Otro caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les vende y les establece ciertas condiciones de decoración de diseño de sus locales, uso de marca o nombre, precios, etc, además de participar en los ingresos.
Un ejemplo claro es la casa "Delicity" que comercializa productos de panadería Exclusiva: Implica vender a un único intermediario, en razón de las ventajas que de ellos se derivan para la empresa productora La cobertura en este caso puede ser amplia o restringida.
La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes más elevados Selección de los canales de distribución: Naturaleza del producto: Si es perecedero o no, grado de complejidad técnica, ciclo de vida, valor unitario, etc Características del mercado.
Características de los consumidores y/o clientes: Cantidad, grado de concentración geográfica, modalidades de compra, plazo de entrega, etc Característica de la empresa oferente: Solvencia financiera, variedad de productos que ofrecen, liderazgo, prestigio, etc Característica de los intermediarios.
Disponibilidad de los intermediarios Costo de la distribución Márgenes de ganancia.
Volumen de ventas Servicio brindado al cliente Celeridad en la entrega.
Regulaciones y restricciones legales Estrategia y distribución: Determinar la estructura vertical del canal de distribución a adoptar, y en caso de que el canal escogido no sea el directo, definir el tipo de relaciones a mantener con los intermediarios Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado.
Determinar el tipo de estrategia de comunicación a adoptar frente a los intermediarios y a los usuarios finales Un aspecto estratégico fundamental en materia de canales de distribución es que la efectividad y costo de las distintas alternativas suele cambiar en forma frecuente, substancial y a veces imprevisible Muy a menudo, una decisión, una vez adoptada, no es objeto de revisión hasta que las condiciones han cambiado en tal elevada medida que la necesidad de dicha revisión se hace obvia.
Todo esto sugiere que una revisión frecuente es a la vez deseable y razonable Organización De Ventas: En el marco de la comerciañlizaqción, interesa caracterizarla como función y proceso, establecer que tipo de actitudes deben tener y que papel juegan los vendedores, así como precisar los aspectos inherentes a su organización La Función De Ventas: Consiste en el planeamiento, dirección y control de las actividades de los vendedores de una empresa, y además el reclutamiento, selección, entrenamiento, equipamiento, asignación, ruteo, supervisión, compensación y motivación de la fuerza de vendedores.
Una razón que hace importante la buena administración de la fuerza de ventas es que el costo de operar una fuerza de vendedores es en muchas empresas el rubro preponderante de los gastos de comercialización Funciones típicas de la fuerza de ventas: Búsqueda de nuevos clientes Atención y retención de los clientes actuales.
Comunicación de información sobre los productos y servicios de la empresa Venta en sí Servicio al cliente, aspecto que resulta fundamental principalmente en los productos de tecnología avanzada o compleja por ejemplo ventas de computadoras donde es necesario el asesoramiento acerca de configuración, instalación, mantenimiento y otros aspectos de los equipos, de manera análoga que un comprador de equipos industriales.
Obtención de información acerca del mercado Aptitudes y Papel del Vendedor: Tradicionalmente, se ha caracterizado el papel de éstos frente al cliente a travéz del enfoque o fórmula AIDA ( sigla formada por las iniciales de las cuatro instancias del acto de venta ), que implica llevar a cabo los siguientes pasos para lograr que el cliente potencial compre el producto: Obtener Atención Despertar Interés.
Estimular Deseo Lograr Acción Otros enfoques se basan en la relación estímulo-respuesta y en diversas teorías sobre el comportamiento del consumidor.
En rigor, el acto de la venta constituye una situación social, en la que las personalidades, actitudes, percepciones, expectativas y acciones que se desarrollan requieren de una adecuada integración entre el vendedor y el cliente potencial para concluir con éxito El vendedor debe contar con los atributos necesarios, no necesariamente deben ser innatos, sino que pueden desarrollarse a través de la capacitación y el entrenamiento para poder interactuar fluidamente con el cliente Por otra parte, cada tipo de cliente tiene un perfil diferente.
No es lo mismo la venta puerta a puerta que la venta telefónica, o que la venta a minoristas, o a mayoristas, o a empresas industriales, o a agricultores, o a profesionales universitarios Todos ellos reaccionan de distinta manera, tienen sus propias percepciones, predisposiciones, actitudes, creencias y opiniones El común denominador es, tal vez, lo que el vendedor no debe ser: un receptor pasivo de pedidos.
Articulo enviado por: Ricardo Gutiérrez.